Закуси вкъщи с Анна Цолова: Правилата за кризисна комуникация, които не спазваме

Кои са правилата за публична комуникация, които много често забравяме? Кои са добрите примери за лидери, които чрез думите си обединяват хиляди души? И как да говорим пред публиката така, че да комуникираме единност?

Това са едва малка част от въпросите за публичната комуникация, които бяха обект на последното издание на „Закуси с мен“ – наш традиционен формат, в който обединяваме професионалисти и заедно дискутираме различни и интересни теми, свързани с бизнеса, управлението и меките умения. На 22.04 нашата закуска отново се проведе онлайн и позволи на повече от 300 души в Пловдив и страната да се срещнат с нашия гост – Анна Цолова.

Тя е човек, който едва ли има нужда от представяне. Занимава се с публично говорене през последните 21 години, а в 19 от тях го прави като журналист. Зад гърба си има впечатляващия брой от близо 15 000 интервюта, репортажи и филми в качеството си на автор, водещ, репортер и продуцент на новини и новинарски предавания.

От 2018 година насам, като част от своя проект „Говори, за да те видят“, тя с ентусиазъм помага на останалите да овладеят изкуството на ясната комуникация и въздействащото говорене пред публика. А това е умение, което именно днес – в тази криза – е определящо за баланса на личността, успеха на бизнеса и воденето на цели общества в правилната посока.

„Добро утро!“

Срещата ни с Ани започна вълнуващо – не само защото успя отново да каже „Добро утро!“ на голяма публика, а и защото още в първите минути спомена за загубата на Милен Цветков.

„Започвам с едно име: Милен Цветков. Не съм признавала, че смъртта на Милен ме ритна. Тя ме развълнува и не очаквах, че това вълнение ще се върне с такава сила тази сутрин. Милен беше човекът, от който всички се учехме, човекът, заради когото сутрешните блокове станаха най-гледаното нещо в българския ефир и заради когото именно сутрин се налагаха обществено-политическите теми.

Милен зададе толкова много въпроси – дори умирайки. В неговата смърт хората усетиха собствените си рани от несправедливостта, с която се сблъскват. Остана честен по време на целия си път. И искам да ви кажа, че през последните две години от живота си той беше без работа, а това е страшна диагноза за времето, в което живеем. Но това е друга тема.

Много често слагаха върху Милен етикет на остър журналист, въпреки че той никога не пропусна да прояви емпатия към обектите на публични кризи, които отразяваше.“

Правило №1: Никога не пропускайте да изразите емпатия

Емпатията е основополагащ момент в публичното говорене. Без значение дали се намираш в криза или не, е необходимо да се поставиш в обувките на хората, на които говориш. За да те последват и за да разрешиш успешно техните проблеми, е необходимо те да имат доверие в теб.

„Ние - първо лице, множествено число. Специалистите по кризисна комуникация са категорични, че това е начинът, по който публично говорещите трябва да подходят към голяма публика, пострадала от криза. НИЕ отразява чувството за единност и общност, както и изразява съчувствие и загриженост. Тук не става дума за НИЕ, които решаваме проблемите, и ВИЕ, лошите, които не ги следвате и разбирате. Тук всички НИЕ участваме в кризата и НИЕ заедно, с всеобщи усилия, ще излезем от безпрецедентната ситуация.“

Правило №2: Никога не се дръжте високомерно

Според Ани Цолова не е редно нито една институция или бизнес организация да се държи високомерно, дори и правото да е на нейна страна. По време на публични кризи, основен фактор в обществените нагласи заемат емпатията, чувството за мяра и доброто отношение.

„Преди години имаше голяма катастрофа, а в документите на катастрофиралия автобус се установиха неуредици. Оказа се, че билетите на загиналите и пострадалите не могат да се използват с функцията на застраховка, а застрахователната компания отказа да изплати каквито и да е компенсации. В същото време законът ги задължаваше да изплатят едва по 10 лева на жертвите. В подобна ситуация какво значение има, че законът е на твоя страна? Вижте само как изглежда отстрани. Моралът казва друго в този момент. И ако тази компания трябваше да слуша сърцето си, а не да следва законите, би постъпила по друг начин. Защото всичко е в хората, а не в алинеята.

Нека погледнем на това правило и в контекста на днешния ден. Когато публично говорещите хора чуят журналистически и обществени въпроси, които може и да не са особено адекватни, те трябва да си дадат сметка, че в момента не отговарят на обикновен, рутинен въпрос. Те отговарят на хората, които са зомбирани от сутрин до вечер в своите екрани, защото са затворени вкъщи и им се казва да си стоят там. Тези хора се интересуват от темата за коронавируса, защото това е техният живот, а той се изсипва между пръстите им – физически, икономически, здравословно.

Когато публично говорещите получат въпрос, който звучи нелогично, високомерието трябва да бъде оставено настрана. Защото адресатът на този отговор не е журналистът, а засегнатият човек у дома.“

Правило №3: Никога не създавайте паника

Ани споделя, че когато в публичната комуникация ти говориш емоционално, непремерено и без да даваш яснота за действията си, се получава именно това.

„Разбира се, че е изключително трудно да овладееш емоциите си пред публика, защото и онези, които се изправят пред нея, все пак са хора. Но в никакъв случай те не трябва да ни говорят по начина, който наблюдаваме в нашето публично пространство днес – апокалиптично. Това създава усещане за паника. Едната част от обществото започва да пренебрегва и обезценява посланията на публично говорещите, а другата изпада в състояние на безтегловност от страх, хората спират да слушат разума. И в двата случая не постигаме целта си всички ние, заедно – и вземащите решения, и засегнатите от кризата – да се справим с тежката ситуация.

Изрази като „идва адът“ и „няма чували за трупове“ са не просто непремерени и лишени от емпатия, но и пагубни за онези от нас, които сме затворени в домовете си и нямаме шанс да се откъснем. Редно е, освен за физическото състояние, публично говорещите да помислят и за психичната устойчивост на всички ни или поне на онези, които са постоянно сочени с пръст, и у които се вменява чувство за вина (възрастни хора, хронично болни).“

Правило №4: Никога не пропускайте възможността да създадете яснота

„Естествено, в публични кризи никой не разполага с пълна яснота, но един от начините да потушиш паниката е като създадеш някаква предвидимост на бъдещите събития. Това се постига, като даваш подробни и конкретни решения, разясняваш какво предприемаш и обясняваш какъв ще е ефектът от това твое решение. С други думи, необходимо е да създадеш пътна карта, която да следва някои основни очертания. Основната цел тук е да неутрализираме неяснотата, която плаши обществото и разколебава доверието му в управляващите.

Преди няколко дни списание „Forbes“ даде примери за световни лидери, които се справят невероятно добре с настъпилата публична криза. Те излъчват емпатия, умеят да изграждат доверие в хората, обединяват ги и смело ги повеждат напред. Сред тях са лидерите на Германия, Дания, Нова Зеландия, Финландия, Исландия, Тайван.

Ангела Меркел, например, излезе пред немското общество и подробно обясни какво се очаква да се случи в два варианта – когато мерките се отслабят и когато те се затегнат, давайки ясна прогноза за броя на заразените.

Джасинда Ардън – лидерът на Нова Зеландия, многократно и ясно обясни защо всяка една мярка е взета, т.е. тя даде отговор на най-важния въпрос за всеки човек. След това тя даде и личен пример, самоизолирайки се за 14 дни в момент, когато заразените бяха едва десетки. Тя се включваше от дома си и обясняваше спокойно, с разбиране и емпатия какви са допълнителните решения, които се взимат.

От своя страна, Емануел Макрон излезе пред френския народ с обяснението, че затяга мерките и удължава периода на извънредното положение в страната. Той го направи по златното правило – поставяйки се на мястото на засегнатите и проявявайки емпатия – с думите „давам си сметка и съчувствам“, допълнени от „ще направим така, че да се справите с кризата, която ви е погълнала“.

За съжаление, при нас все още няма никаква яснота какво ще се случи след 12.05.2020. Може би няма план, а е възможно и да има, но никой да не го споделя с публиката. Няма предвидимост, което е разбираемо, тъй като в България не се прави масово тестване и ние нямаме пълната картина, за да прогнозираме. А нашите лидери използват изрази като „моята задача е, да ви опазя живи“, игнорирайки напълно правилото, че не „аз“, а ние – всички, заедно – се намираме в криза.“

Правило №5: Никога не пренавивайте пружината

Ани посочва, че действията в публичната криза трябва да отговарят на ситуацията и никога да не я надскачат по значимост. Необходимо е да бъдат релевантни и да създават яснота за публиката, като не се смесват с други критични теми в обществото.

„Пренавиването на пружината всява паника, а със страх трудно се постига доверие – пише го във всички учебници.

Вярвам, че сте гледали среднощния брифинг в деня след смъртта на Милен Цветков. Когато разбрах за него, реших, че това ще е брифинг на полицията, който ще ни даде повече яснота около смъртта на Милен, предизвикала силен и емоционален обществен отзвук. Оказа се, че това е брифинг, който да ни обясни, че е потушен пожарът в Украйна (за който масовата публика не знае) и че няма радиация (за който никой не беше питал). И това става в нощта след трагедията, която отвори много рани и зададе още повече въпроси в обществото.

Седмица по-рано, аз самата бях чула от международни медии, че има пожар близо до Чернобил, който е потушен и не представлява опасност за района. После разбрах, че има такава тема и в България – но едва на този среднощен брифинг.

На този брифинг говорителят по темата за коронавируса, който е познат на обществото само в тази си роля, изведнъж започва да говори за радиация в 11 часа през нощта, създавайки нагласата, че над нас има още една надвиснала опасност. След това казва, че няма радиация.

Щом няма радиация, какво налага организирането на извънреден брифинг? Защо не се съобщи на сутринта, ако наистина не е такъв проблем? Без значение колко пъти я изгледаш, ще разбереш, че нищо не поражда необходимостта от такава пресконференция, в такъв ден и в такъв час.

Социалните мрежи веднага бяха залети от подигравки, зад които се чуваше и най-същественото: че явно трябва пак да ни сплашат с нещо, от което да ни спасяват, защото това беше денят, в който никой не говореше за коронавирус. Общественото недоверие е толкова широко, че хората веднага допуснаха как пожарът в Чернобил се използва, за да се потуши „пожарът“ Милен. 

Другият ефект също не е за подценяване. Провеждането на този брифинг и дискутирането на тази тема под подобна форма, отвоари още множество стари рани за всички, които са преживяли Чернобилската трагедия без да разберат навреме. Хора, които са били потърпевши от скриването на истината. Хора, които и до ден днешен си носят последствията. Те започнаха да предполагат, че пак има радиация, и че пак крият.

Ето в този случай брифингът пренави пружината. Той не помогна, а създаде нови проблеми.“

Правило №6: Никога не подценявайте ролята на публичния говорител

Ролята на публичния говорител е критична, тъй като последствията от неговите думи и действия имат силно въздействие върху обществото. В зависимост от големината на кризата се определя и човекът, който застава пред публиката.

„Българското правителство избра да говори лекар. В началото всички приветстваха този избор, защото на пръв поглед щяха да говорят специалистите, учените и хората с постиженията в науката и медицината.

Но моят въпрос е защо той не излиза пред нас с бяла престилка, като лекар, а излиза пред нас с военна униформа, като генерал? Вероятно военната униформа създава допълнително чувство на сигурност за мнозина. Аз лично бих предпочела посланията да идват от лекар."

Правило №7: Никога не забравяйте да давате собствен пример

Когато действията не отговарят на думите ти, създаваш разнопосочни сигнали и никой не гласува доверието си в теб. Затова гостът ни смята, че не бива да се учудваме на хората, които нарушават превантивните ограничителни рамки. 

„Имаше известен период от време, в който всеки ден премиерът пътуваше из цялата страна с автомобила си, незащитен и обграден от изключително много хора, докато ни казва да си стоим вкъщи. Това, което виждахме на екрана, беше противоположно на онова, което се искаше от нас. 

После наблюдавахме и двоен стандарт при Българската православна църква – тя не само беше единствената в региона, която не затвори храмовете, но и изрази, че било доказано невъзможно да се заразиш с коронавирус в църквите. Кога, как и от кого е доказано не стана ясно.

От Националния оперативен щаб се караха на хората, които се събират и искат да се разходят, да отидат на фризьор. Не чухме същия тон и не видяхме същото сочене с пръст към хората, които се причестяваха с една лъжичка, например.“

Като всяка друга закуска в последните 4 години, въпросите към госта ни постепенно започнаха да валят, а в дискусията започнахме да обсъждаме и други аспекти и ефекти на публичната комуникация, сред които:

• Кои са посланията, които публичният говорител трябва да избягва?
• Колко дълъг всъщност трябва да е един брифинг, за да бъде ефективен в кризисния контекст?
• Каква е ролята на четвъртата власт – медиите, в условията на криза?

Ако искате да чуете отговорите и на тези въпроси, гледайте провелата се закуска на запис, достъп до който ще откриете по-долу. Междувременно, останете информирани за всички наши предстоящи събития, като ни последвате във Facebook и LinkedIn!