Инфлуенсър маркетингът и неговата сила: добри и лоши практики

Статия - Инфлуенсър маркетингът и неговата сила: добри и лоши практики

Facebook се появява през 2004 г. Youtube през 2005 г., а Instagram през 2010 г. Tik-tok набира главоломно популярност от началото 2020 г. и кой знае какво предстои в близко бъдеще. С развитието на социалните мрежи се появиха нови възможности, нови формати съдържание и се измени начинът, по който възприемаме информация.

Появи се и нова професия, тази на инфлуенсърите.

Що е то инфлуенсър маркетинг, как се прилага в цялостна маркетинг стратегия, как да изберем правилния инфлуенсър за конкретен бранда, колко време да работим с него и как да проследим ефективността на партньорството. На тези въпроси отговорихме по време на 15-то издание на Marketing Hype в Limacon.

Гостуваха ни Ния Коцева и Елизабет Лазарова, съ-основатели на първата инфлуенсър маркетинг агенция в България, Influencer.bg. Те работят с над 400 инфлуенсъра от България, а сред ексклузивните им партньори са Емил Конрад, Рут Колева, Кристиян „Чарли“ Танев, Изабел и други.

Какво е и какво НЕ е инфлуенсър маркетингът

Инфлуенсър маркетингът е маркетинг, който се случва чрез партньорство с хора, които имат голяма и ангажирана аудитория в своите социални мрежи. Там позиционират определени продукти и услуги. Когато брандът работи с правилно избраните инфлуенсъри, той получава много повече от снимка или видео на позициониран продукт. Получава цялата аудитория, която инфлуенсърът е гради. години наред, благодарение на своята артистичност, креативност, индивидуален подход и отношение.

Инфлуенсър маркетингът е всичко друго, но не и традиционен начин за реклама. Чрез него брандовете достигат по алтернативен начин до голяма аудитория. Получават по-различно и интересно съдържание, което се представя на таргет аудиторията по по-близък за нея начин. 

Забележка: Инфлуенсъри ли са известните хора?

Инфлуенсърът става такъв заради последователите си. Възможностите за кариерно развитие и това да се превърне в известна личност са път, който сам избира. Обратно, известните личности могат да бъдат инфлуенсъри, стига да управляват социалните си мрежи и да общуват с аудиторията си. Тогава се получава миксът между двете. 

Видовете инфлуенсъри как ги класифицираме

Когато проучвате и избирате инфлуенсъри за маркетинг кампания, е важно да знаете как се класифицират те. Разбира се, първият начин е типът и темата на съдържанието, което публикуват (мода, пътуване, лайфстайл, техника и т.н.). Yо се отнася до броя им последователи, се делят на:

  1. Микроинфлуенсъри. С под 20 000 последователи за българския пазар.
  2. Макроинфлуенсъри. С над 20 000 последователи, като у нас тези с над 200 000 последователи, са много малко.
  3. Мегаинфлуенсъри. С над 1 000 000 последователи, като такива има само в чужбина.
  4. Наноинфлуенсъри. Те са с много малко последователи, но са изградили общество около себе си. Това е нова тенденция, но практиката показва, че кампании с такива хора са успешни, защото комуникацията напомня тази с обикновените хора. 

Една от успешните стратегии е да се комбинират кампании с макроинфлуенсъри, които стартират комуникацията около продукта и услугата, а след това тя се продължава с партньори микроинфлуенсъри. Това е и добър начин брандът да намери своя посланик.

5 фактори, за които брандовете да внимават при избор инфлуенсър за партньор.

Как да изберем правилния инфлуенсър за своята кампания, е един от най-често задаваните въпроси. Най-добрият подход е да се консултирате със специалисти, които имат знания и опит в областта. Ето кои са 5-те фактора, за които задължително да внимавате:

  1. Големина на аудиторията и процент ангажираност
    Не е задължително големината на аудиторията да е огромна, но все пак важна цифра. Нещо, което е още по-важно, е engagement rate-ът, защото той индикира каква част от тази аудитория е ангажирана т.е. реагира на съдържанието и пише коментари. Този процент не бива да е под 1,5% при профили с над 200 000 последователи, а ако е над 5%, това е повече от впечатляващо.
  2. Аудитория на инфлуенсъра
    Всяка кампания има определена таргет аедитория и тя трябва да е същата като аудиторията на инфлуенсъра, с когото брандът ще си партнира. Помнете, че дори инфлуенсърът да е на 30 години, неговата аудитория може да са тийнейджъри.
  3. Вид и честота на публикуване
    Инфуенсърите са активни хора. Публикуват редовно, използват актуални формата като story-та и са сред първите, които из пробват нови функционалности. Общуват в „ние“ форма, отговарят на коментарите си и най-вече залагат на storytelling.
  4. Профил на инфлуенсъра
    Целта на този вид маркетинг е да събере продукт/услуга с точния инфлуенсъра, за да изглежда връзката естествена. Ето защо е важно да познаваме профила на инфлуенсъра и как се държи в личния си живот. 
  5. Анализ и съпоставяне на данни 
    Инфлуенсър маркетингът не е точна наука. Следете цифрите, но не се взирайте само в тях, защото може да изгубите обективност върху цялата картинка.

Къде в цялостната маркетинг стратегия намира място инфлуенсър маркетингът

За да приложите инфлуенсър маркетинга в своята стратегия, първо трябва да имате добро дигитално присъствие. Хората, които следват инфлуенсъра, ще искат да проверят бранда в неговите социални мрежи и уебсайта. И те трябва да изглеждат достатъчно добре. 
На лице ли е тази база от инструменти, инфлуенсър кампания може да се включи във всеки етап на развитие на бранда. Инфлуенсърите са хора, които ще последват нова страница, ще споделят за нов продукти, ще промотират онлайн магазин или друго, за да се постигне целта на кампанията. 

Краткосрочно или дългосрочно партньорство с инфлуенсър да изберем

Практиката сочи, че дългосрочните ангажименти с период над 3 месеца носят по-добри резултати. Продължителните колаборации са по-добрият вариант за всички страни, защото не само дават възможност да се изгради връзка между бранда и инфлуенсъра, но и да се докаже във времето. Инфлуенсърът приема продукта като част от живота си, а не като еднократно промотиране. 

Има партньорства, които продължават с години и тогава позитивите са още по-големи, защото аудиторията свиква брандът да е част от живота на инфлуенсъра, когото следват.
Понякога има и успешни еднократни партньорства. Например, при провеждането на събития, каквото беше инсталацията на Schneider Electric, „Дари енергия“ със специални гости Вената и Никича. Вижте повече във видеото.

6 грешки, които брандовете допускат при колаборация с инфлуенсъри

Инфлуенсър маркетинга е нова територия, която все още се отъпква и се създават стандарти и процеси за работа. Подбрахме обаче някои от най-често допусканите грешки, за да не ги правите.
1.    НЕ залагате ясни цели и таргет аудитория
Целеполагането и сред основните моменти в изграждането на всяка маркетинг стратегия. Поставяйте си ясни KPI’s и при работата с инфлуенъри. Описвайте ги в документ. Синхронизирайте ги както с инфлуенсър кампанията, така и с останалите си канали.

2.    НЕ избирате правилния инфлуенсър за своята кампания
Когато изграждате инфлуенсър маркетинг кампания, трябва да се лишите изцяло от естетическите си възгледи, възприятия и оценки. Анализирайте инфлуенсъра на база аудиторията, която го следвате, и ще пасне ли съдържанието му с вашия продукт/услуга. Как да го направите, споделихме малко по-горе.

3.    Опитвате се да „сложите думи в устата на инфлуенсъра“  
Силата на инфлуенсърите идва от това, че не само създават съдържание, но и познават аудиторията си. Знаят как да стигнат до нея и да предразположат хората да изпробват продукта или услугата. Разбира се, дават се насоки от страна на бранда, но е важно инфлуенсърът да има свободата да се развихри по свой начин.

4.    Имате ограничен бюджет и НЕ го концентрирате при един инфлуенсър
Инфлуенсърът трябва да има възможността да разкаже история на аудиторията си и това не може да стане с единични постове. В 5-10 story-та ще разкаже проблем, ще даде решение и ще запознае хората с бранда. Ако имате малък бюджет, работете с един инфлуенсър, но качествено, вместо с много, но единично.

5.    Очаквате условията на работа да НЕ се променят
Аудиториите и профилите на инфлуенсърите се развиват супер бързо. Очаквайте разлика в условията на работа в настоящия момент и след 5 месеца. 

6.    НЕ комуникирате по официални канали
Когато е възможно, използвайте имейл кореспонденция. Както и с останалите ви бизнес партньори трябва да има проследимост на комуникацията.

Как измерваме ефективността на инфлуенсър кампания в нейния края

Ефективността се измерва така, както и в началото. Следи се постигането на предварително зададените KPIs на база първоначалните статистики.

След приключването на инфлуенсър кампания задължително трябва да се изчислят: impressions, reach, link clicks, engagement под формата на реакции, коментари и споделяния и други метрики, които са определени като важни за кампанията. На база цифрите и провеждането на кампанията се прави отчет и анализ кое се е получило добре и кое ни, както и препоръки за следващи кампании. Може да се дадат препоръки кои хора са подходящи да станат посланици на бранда, с кои да се изградят дългосрочни партньорства, с кои не се е работило достатъчно добре и т.н.

Бъдещето на инфлуенсър маркетинга и какво вещае то

Инфлуенсъри ще съществуват, докато ги има и социалните мрежи. Хората винаги ще имат нужда да се свързват с хора, от които да се вдъхновяват и да приличат. Инфлуенсър маркетингът се развива и ще се развива, но по различен начин. Разбира се, като всяко едно нещо, то е супердинамично. Появяват се нови социални канали, на други популярността спада и тепърва ще следим какво ще се случва.

Инфлуенсърството като собствена професия и бизнес ще се разгръща. Инфлуенсърите виждат, че могат да правят други неща: да създават собствени продукти, собствени бизнеси, линии. И се възползват от това.

Вижте също:

Как да изградим успешна обществено-значима кампания? Или influencer marketing в действие
 

Предишна новина
ОБРАТНО

Абонирай се

Абонирай се за имейли (без спам) с новостите от света на маркетинга и продажбите, с полезни статии от събития и с дати за следващите ни обучения.