Телевизията продължава да е най-доминираща масмедия в България, а добрият комуникационен микс обхваща както телевизионна реклама, така и digital присъствие. Това е един от много интересни факти, които научихме от закуската си с Николай Блажев – мениджър продажби в bTV Media Group. Преди да стане част от телевизионната индустрия, Николай прекарва 10 години в най-големите телекоми в страната и твърди, че именно тази част от неговия кариерен път е формирала опитът и знанията, които са открили възможността пред него да продължи развитието си в bTV.
Успяхме да прекараме една от последните летни утрини с него, за да ни запознае с поведението и вкусовете на българския зрител, адаптацията на рекламния сектор към COVID-19 и да ни даде няколко съвета при планирането и създаването на една ТВ реклама.
Още в началото на разговора ни, Николай очерта голямата картинка зад малкия екран, като ни предостави интересна статистика за нашия ТВ пазар:
COVID-кризата промени начина, по който консумираме телевизионното съдържание и значително нарасна интересът към новините и публицистиката. В края на март осъществихме проучванe с MarketLinks, което ни показа че около 80% от аудиторията оценява включванията на живо във връзка с извънредното положение, което изостри сетивността ѝ към реалните новини. 76% искаха повече потвърдена информация за обстановката, а 58% от българската аудитория разпозна bTV Media Group като основен източник на информация.
Николай споделя, че първите дни на извънредната обстановка са били съпроводени от страх и силна несигурност – особено при хората и бизнесите, които ръководят рекламни бюджети и вече не могат трезво да преценят резултатите от своята бъдеща инвестиция. Тогава комуникационните агенции първи алармират, че спирането на каквато и да е рекламна активност не само ще доведе още по-големи загуби за бизнеса, но и ще сринат доверието към него в дългосрочен план.
Ситуацията създава парадокс – оставането ни по домовете неминуемо доведе до сериозен ръст на телевизионната аудитория извън праймтайма, докато рекламодателите се разколебаваха в рекламните си инвестиции.
Разбира се, компаниите от най-засегнатите сектори нямаха финансовата възможност за това. Още в първите дни, нашите екипи направиха подробен анализ на ситуацията и нагласите на пазара. По този начин установихме браншовете, които биха били най-печеливши в настоящата среда и създадохме специални рекламни пакети, насочени към малките и средните предприятия. Още щом ги пуснахме, забелязахме ръст на рекламодателите, които до момента не се бяха престрашавали – по една или друга причина – да стъпят на ТВ пазара.
Първо, обработваме цялата информация за клиента, като започнем от продукта, неговата сезонност, ценови диапазон и дистрибуция. Разглеждаме в детайли представянето на досегашните рекламни канали и постигнатите резултати в тях. Не на последно място, анализираме и активностите в конкуренцията на този потенциален клиент.
След това клиентът сам трябва да прецени какви са възможностите за неговия маркетинг микс – дали става дума за реклама само в един или няколко телевизионни канали, дали ще ги комбинираме с радио реклама, дали ще обхванем digital и пр. Разбира се, най-добрият вариант е комбинация от телевизионна и радиореклама, подкрепена от диджитъл, защото масовите медии ти дават достъп до огромна аудитория, а digital ти дава възможността за таргетирано достигане до онази част от нея, която вече познава твоя бранд и продукт.
Ако създаваме телевизионна реклама, продуктът задължително трябва да има национално покритие. Ако не съществува добра дистрибуционна мрежа, рекламният клип по-скоро ще навреди.
След това започваме да изясняваме дължината на рекламния клип, която е пряко обвързана с ценообразуването. Изработката на самия рекламен клип е допълнителна инвестиция и се изработва от комуникационната агенция, докато нашата роля е да предоставим достъпа на бранда до желаната аудитория.Разбира се, рекламният спот далеч не е единствената възможност пред рекламодателя. Той може да избере и алтернативни рекламни форми, които са инкорпорирани в самото телевизионно съдържание като продуктово позициониране, хоризонтални или вертикални overlay форми. Те предоставят много по-голямо въздействие, тъй като зрителят е силно ангажиран и фокусиран в съдържанието, което гледа. Особено продуктовото позициониране, което е направено плавно и елегантно, без подскоци или дупки в съдържанието.
Николай може да отговори на всеки един въпрос, свързан с ТВ индустрията и изготвянето на една успешна телевизионна реклама. Достатъчно е просто да му пишеш в LinkedIn или на nikolay_blazhev@btv.bg
Абонирай се за имейли (без спам) с новостите от света на маркетинга и продажбите, с полезни статии от събития и с дати за следващите ни обучения.