Рекламни стратегии за печеливши e-commerce резултати

Един от неприятните сценарии за e-commerce бизнеса е да влага пари в онлайн реклама, която не генерира продажби. За да избегнете това, трябва да се съсредоточите върху правилната употреба на онлайн инструментите за реклама и подходите, които предприемате като стратегия. 

Но как по-точно да стигнете до желания връх? Как да избегнете умело спънките при Facebook рекламата на продукти, които са с по-дълга потребителска пътека или не са обвързани със спонтанни поръчки? Отговори на тези въпроси получихме във втория уебинар от поредицата събития Marketing Hype vol. 13 – E-commerce фунии за дългосрочни резултати. Наш гид в света на Facebook рекламата беше Виктор Стоилов – онлайн маркетинг специалист, с когото Limacon има удоволствието да работи по няколко e-commerce проекта. Основател е на дигитална агенция Markademics, а през 2019 г. предприемчивият му дух и упорита работа му печелят приза най-добър млад онлайн маркетолог в България за e-commerce.

Пред зрителите на Marketing Hype и пред нашия модератор Валентина Куцева, Виктор сподели впечатляваща фуния за e-commerce бизнесите, в която задава акцент на всеки един етап от потребителската пътека на потенциалните и настоящи клиенти. Фунията е приложима също и за бизнеси, работещи в сферата на дигиталния маркетинг.

Както лекторът сподели: "Facebook ни предлага перфектната възможност за персонализирани и много по-детайлни фунии, от която и да е платформа." Ето защо и моделът на фунията, която ни представи Виктор е със по-сложна структура, изразяваща се в превеждането на потребителите през една по-дълга потребителска пътека, обсипана с целенасочено (най-вече видео) съдържание и подготвено специално за всеки един етап.

Пирамида на купувача

Но преди да пристъпим към самото структуриране на стратегията във Facebook рекламите ви, е необходимо да прегледаме обстойно пирамидата на купувача, построена от стратега Чет Холмс. Пирамидата обрисува стадиите на готовност на аудиторията да купува. Ето и кои са те:

• 3% – хората, които се интересуват от покупка в момента. Тук аудиторията е готова да купи вашия продукт. За достигането и спечелването ѝ се борите вие и вашите конкуренти. Затова и цените за рекламата към нея са по-високи.
• 6-7% – хората, които са отворени към идеята да обмислят покупката, но все още не са готови да пристъпят към нея.
• 30% – хората, които дори не обмислят покупка в момента. Не търсят активно, но в някакъв бъдещ етап, биха обмислили евентуално закупуване.
• 30% – хората, които са скептично настроени към продукта и не се интересуват от покупка.
• 30% – хората, които са наясно с продуктите на пазара, но въпреки това не се интересуват от покупка и вероятно никога няма да направят такава от вас.

Това, което се наблюдава на българския пазар е, че рекламодателите (особено при e-commerce бизнесите) се съсредоточават именно в горните два сегмента на пирамидата, които са и най-скъпите за рекламиране. Масово рекламите към този сегмент не акцентират върху посланията, стойността на бранда, предимствата им и опознаването на аудиторията, а комуникират с по-дръзки послания тип „Купи сега“.

Не се фокусирайте върху тези максимум 10%, а обърнете внимание на онези 90%, които често остават недостатъчно таргетирани. В условията на криза, в горните два сегмента на пирамидата, се наблюдават свивания – потребителите започват да се съмняват в нуждата си за покупка, тъй като имат други приоритетни решения. Това, което съветва нашият гост Виктор Стоилов, е да се насочите към по-долните сегменти и да създадете посланията си добре към тях. Следвайте моделът на по-дълга фуния с потребителска пътека, през която всеки един от аудиторията ви да мине. 

Базов модел на онлайн фуниите за e-commerce бизнес

Рекламирането на вашия онлайн магазин става най-персонализирано и насочено с рекламите във Facebook. Това прави лесно и имплементирането на стратегии с базови модели на онлайн фунии за повечето онлайн магазини. Тук използвате conversion кампании, които трябва да са разделени на части към:

• Top of the funnel (ToFu) – хората, които не са проявявали интерес към вашия бизнес, базирани на интереси, Lookalike (LLA) аудитории и подобни. От тях задължително трябва да премахнете аудиториите, които са се ангажирали с вашия бизнес, които са част от вашия имейл лист или са посещавали вашия сайт.
• Middle of the Funnel (MoFu) – хората, които са проявили интерес към вашия бизнес. Тези, които са се ангажирали по някакъв начин с вашата страница, посещавали са вашия сайт, гледали са ваши видеа, но все още не са пристъпвали към покупка от вашия онлайн магазин.
• Динамичен ретаргетинг (post purchase) – таргетирате хората, със същите продукти, които са разглеждали на вашия онлайн магазин, но поради някаква причина не са ги закупили при първото си посещение на вашия сайт. Тази реклама е често използвана в България. 
• Bottom of the Funnel – хората, които вече са купували от нас. 

За да бъде забелязан вашия онлайн магазин и за да изпъкне над конкурентите, трябва умело да боравите с Facebook рекламите си. Описания базов модел може да ви спечели добри резултати, но за да се развивате успешно като бизнес и да създадете непознатите в потенциални клиенти, а оттам и доволни клиенти, е необходимо да им предложите специално съдържание, което да ги напътства и образова през целия цикъл на потребителско изживяване. 

E-commerce фунии за дългосрочни резултати

Всеки бизнес се бори за добри дългосрочни резултати. Но задачата става трудно достижима, ако продуктът ви и неговите предимствата са по-сложни за представяне, ако не е обект на спонтанна покупка, ако е иновативен продукт и други. Ето защо целенасочените действия и усилия за оптимизацията на процесите във вашата фуния са фундаментални за успеха на вашия онлайн магазин. 

Фунията, която нашият гост сподели, се съсредоточава върху това как бизнесът да създаде истинска потребителска пътека, в която да използва точните послания в точните ѝ етапи.  

Във всеки един етап от фунията трябва да давате възможност на вашите потребители да направят покупка от вас. Това става с реклами, насочващи хората към вашия сайт – към категория или продукт от вашия онлайн магазин.

Ако правилно изпълните етапите по-долу, аудиторията ви ще се почувства готова да купи от вас. След покупка обгрижвате потребителите си с отстъпки и специалните материали, за да може в края на фунията вашите потребители да са дотолкова доволни от вас, че да ви се доверят напълно и да ви препоръчат.

Top of the Funnel (ToFu) 

Или първият етап на фунията. Тук се случва първата среща на аудиторията с вашия онлайн магазин. Оттук стартира тяхното изживяване с бранда ви. Ето защо това начало трябва да бъде завладяващо. Ако се опитате да продадете директно, с тежки послания на вашата аудиторията, още в този начален етап на запознанство с бранда, вероятността да генерирате приемлив ROAS (Return On Advertising Spend) е минимална. Така може да отчуждите потенциалните си клиенти и да ги отблъснете. 

Целта на този начален етап е да провокираме интерес у потребителите с едно единствено видео и да тестваме няколко аудитории, за да отбележим тези, които имат най-добро представяне. 

Започвате с една голяма и обширна аудитория, която сте преценили, че отговаря на вашата buyer персона. В самото начало на фунията поставяме CBO (Campaign Budget Optimization) реклама, с помощта на която вие ще достигнете до т.нар. студени аудитории, таргетирани по интереси: 

• Аудитории, таргетирани на база интереси – ако скоро сте стартирали бизнеса си, използвайте тези аудитории (например, ако имате моден бранд, то интересите, които ще отбележите ще са обвързани с мода, известни модни списания и подобни). 
• Аудитория на база LLA (Lookalike аудитория) – ако вече имате съществуващ бизнес, ще таргетирате потребителите си на база LLA или тези хора, които Facebook създава за вас въз основа на източници на създадени вече аудитории: фен база във Facebook, списъци с имейли и други. 

От аудиториите задължително изключвате тези, които вече са проявили интерес към вас, както и тези, които са посещавали сайта ви и са купували от вас. Малко по-надолу в статията ще ви разясним защо.

Съвет: Аудиториите ви в различните Ad Set-ове трябва да бъдат с почти еднаква големина. За да работи нормално CBO кампанията ви, големината на аудиториите трябва да бъде почти една и съща. Това се прави с цел предотвратяване на фаворизиране на по-голямата аудитория. Ако забележите подобно отбиване на Ads Set-ове във вашата CBO реклама, сложете Minimum Spent или Maximum Spent на Ad Spent. 

Любимият ни видео маркетинг е в основата на тази фуния. На този етап промотирате само едно кратко видео, чиято цел е да възбуди интереса на вашата аудитория. Видеото трябва да бъде насочено към решаването на дадена болка (проблем), която вашите потенциални клиенти имат. 

Съветваме ви да не настройте тази кампания за Video Views или на Engagement. Като онлайн магазин, вашата цел е да продавате, дори да е в това начално ниво на фунията. Затова залагате всички рекламни на Conversion. Така ще сигнализирате на Facebook, че вашето желание е да продавате. Оттам неговата роля е да покаже рекламата на хората, които имат най-голям шанс да купят от вас в един или друг момент.

Съвет от Виктор: Представете бранда си и неговите ключови предимства (безплатна доставка, консултация, асортимент и др.) в кратко видео. Опишете ясно вашето послание и защо стоите зад него.  

Middle of the funnel (MoFu)

След като вашата аудитория изгледа поне 10 секунди от видеото, което сте промотирали в по-горния етап (ToFu), тя преминава към следващия етап – Middle of the Funnel (MoFu). Тук хората са вече запознати с вашата дейност и са по-склонни да се доверят на вашите продукти или услуги.

Стартирате този етап от фунията с нова ABO (Adset Campaign Optimization) кампания за следните аудитории:

• Тези, които след успешно гледане на 10+ секунди от видеото от предишния етап (ToFu) не са направили поръчка, таргетирате с второто видео от планираната потребителска пътека в този етап. 
• Хората, гледали 10+ секунди от второто видео, таргетирате с трето видео и ги насочвате към продуктова или каталогава страница.
• Ако хората, които са гледали 10+ секунди от третото видео и не са направили поръчка, ги таргетирате с четвърто видео и т.н.

Тази схема може да бъде построена от 3 или повече видеа (но не по малко от 3). Всичко зависи от възможностите на вашия бизнес и различните точки, които трябва да покажете на потребителите си. 

Идеята тук е да рекламираме на точните потребители, без да им показвате едно видео повече от 2 пъти. Така създавате цикъл на рекламиране, който е целенасочен и предлагащ съдържанието си поетапно. А с това създавате уникално изживяване на вашите аудитории.

Целта на фунията е да запознаете потребителите с вашия онлайн магазин и да им покажете предимствата на вашия продукт или услуга чрез целенасочени видеа. През първите 2 етапа от фунията, не трябва да се водите от мисълта за продажба, а да прекарате потребителите през цялото изживяване, което предлага фунията. Във този втори етап е важно да предоставяте шанс на потребителите да направят поръчка, но без това да е фокусът на вашето послание – рекламите ви могат да водят до продуктова или категорийна страница от вашия онлайн магазин. Съвсем нормално е 2-3% от посетилите вашия сайт да направят поръка.

Съвети за видео: Представете си най-големите причини, които възпират хората от покупката на вашия продукт. Отговорете на точно тези тревоги във вашите видеа. Те могат да бъдат обвързани с качеството на продуктите или услугите ви или с процеса на изработка на продукта. Популярни са референциите от ваши клиенти или партньори, както и т.нар. unboxing видеа – ревюта, в които запознавате аудиторията си с реалния продукт и се прави ревю. 

В края на този етап, вие вече ще имате една добре запозната с вашия бизнес и ценности аудитория. Тя има огромен потенциал, тъй като може да работите с нея дългосрочно и така да ви доставя много добри резултати.

Bottom of the Funnel and Post Purchase

След като аудиторията премине през всичките видеа, които им предложихте във втория етап от фунията (MoFu), преминавате към следващата отделна кампания в етап Bottom of the Funnel (BoFu). Кампанията може да бъде както ABO, така и CBO. Ако стартирате този етап със CBO кампания и тя не покаже добри резултати, може да смените с ABO кампания – дублирате CBO кампанията и я правите с Ad Set Budget Optimization.

Разделяте рекламите към 3 аудитории:

• Хора, които са гледали 10+ секунди от последното ви видео от MoFu и все още не са посетили сайта ви – това е групата, която следи вашето съдържание, но все още не взела решение за покупка. Офертата, която трябва да покажете на тази аудитория трябва да е целенасочена към посещение на вашия сайт и към покупка.
• Хора, които са гледали 10+ секунди от последното ви видео от MoFu, били са вече на вашия сайт, но не са пристъпили към поръчка – помислете добре върху причините, защо тези хора не правят поръчки. Предложете им специално намаление или нов модел продукт.
• Хора, които са гледали цялото видео и са направили покупка от вас – увеличите техния life time value. Предложете им специални промоции, видове преференции или нова колекция с ексклузивни цени. Хората от тази аудитория са най-склонни да се превърнат в лоялни и да ви оставят положителни референции.

Не са нужни съществени промени по кампанията, тъй като ще сте я автоматизирали от гледна точка на аудитории. Тази система може да работи без проблем от 6 до 12 месеца без да правите съществени промени по нея – само с промени по бюджетите и визиите/посланията по различните реклами.

Съвет от Виктор: Комбинирайте в един Ad Set (ако е възможно) видео, банер, колекция и карусел.  

Динамичен ретаргетинг (динамичен каталог)

Макар да не е свързан с горните 3 етапа, този динамичен ретаргетинг не трябва да отпада от вашите реклами. Ако вашият онлайн магазин има богат асортимент от продукти, може да използвате т. нар. динамичен каталог, който се вкарва във вашия акаунт за реклами. 

Когато потребител влезе във вашия онлайн магазин, разгледа определен продукт, но по някаква причина той не си го купи, вашия Facebook акаунт му показва същия този продукт на реклама със зададено от вас послание. 

Тук разглеждаме и хората, които са добавили продукти в количката си, но не са направили поръчка поради някаква причина.

Основно правило, което трябва да спазвате, както и за през цялата фуния – оптимизирате за поръчки (Event Purchase). 

Съвет от Виктор: Ако имате съмнения, че нещо не се отчита правилно във вашите рекламни акаунти, пуснете диагностика, попитайте екипа на Facebook или разгледайте Facebook Pixel-а. В такива случаи обърнете внимание на Events – може би там нещо се чупи и затова да се отчитат неправилно данните. 

Ако няма правилно поставени Events, алгоритъмът на Facebook няма как да знае на каква база да прави оптимизациите по вашите рекламни кампании. Затова не пренебрегвайте отклоненията и диагностиката.

Post Engagement и Traffic кампании

Препоръчваме тези реклами в случаите, за които изграждането на имидж на бранда е по-голяма. В тези рекламни кампании се насочвате към хората, които са стигнали и изгледали последното видео от етапа на MoFu и са изминали цялата потребителска пътека. Те са напълно затоплена аудитория и съответно са по-склонни да се ангажират със споделеното от вас съдържание. Целта е да дадете добавена стойност и допълнително да ангажирате потребители ви с вашия бранд, а не да им продавате пряко. 

Тук успехите бързо могат да бъдат налице. С по-малък бюджет успявате да ангажирате правилните хора, а с това те ви носят добрите резултати (високи Engagement Rates и трафик към страницата).

• Post Engagement рекламни кампании – това са постове, които публикувате на вашата Facebook страница, целящи събиране на social proof.
• Traffic рекламни кампании към стойностни (образователни и интересни) статии.

Re-engagement кампания

Паралелно с кампанията ви в етапа на ToFu, пуснете и Re-engagement кампания. Тук таргетирате хората, които са имали интерес към вашия бизнес (тези, които изключвате още в етап ToFu). Всеки, който е посещавал вашия уебсайт, купувал е, част са от вашия имейл списък и т.н. Макар това да е вероятно малка аудитория, вие трябва да ги прекарате през същото потребителско изживяване. Промотирате им първото видео и след като изгледат първите 10 секунди ги пуснете надолу по същата фуния.

Важно е да се отбележи, че този етап не трябва да се пропуска. Тези потребители са по-склонни да се ангажират с вашия бизнес, отколкото студената аудитория в началото на фунията. Това е така, защото те вече ви познават, по някакъв начин сте им направили впечатление и след като им предоставите подбраното съдържание, са по-склонни да ви оставят ревю, да споделят ваша публикация и да реагират на вашите реклами. 

Важни метрики за Purchase кампании 

На дневна база трябва да следите:

• Cost per Purchase
• Number of Purchase
• ROAS
• CTR (Click trough Rate)
• CPM
• Unique Add to Cart
• % на добавилите в количка
• Outbound clicks 

В онлайн търговията съществена задача, която е нужно да откроим, е да пресъздадем максимално изживяването на потребителя, което той е свикнал да получава във физическия магазин. Ето как Виктор обрисува на зрителите на Marketing Hype ситуацията: 

„Когато отидеш в кварталния си магазин, продавачката добре знае дали си купуваш за 15 път, дали си редовен клиент или идваш за първи път. И когато влезеш за 15 път, тя няма да ти обяснява всеки един артикул подробно. Самият ѝ тон, който ще използва към теб, ще бъде по-различен от този, който ще ползва към човек, който за първи път влиза (плахо) в магазина. Последният е по-лесно да изгубиш в процеса. Онлайн тези аспекти биват пренебрегвани. Успешните практики показват, че в онлайн търговията, ние трябва да пресъздадем максимално много позитивните елементи на офлайн търговия. Тази, в която ще отидем да се консултираме с продавачката, да разгледаме различни продукти, а така тя ще може да ни предложи продукт, който би бил по-подходящ за нас .“

След като вече имате основата за вашата нова e-commerce фуния, може да подготвите важните етапи, през които смятате, че всеки един ваш потенциален клиент трябва да премине. Наблегнете на начините, по които това ще бъде комуникирано. Потребителите са чувствителни и трябва да избягвате сценарии, в които им ставате досадни с вашите реклами. Фокусирайте се върху ясни послания и професионално заснети видеа – само така кампаниите ви ще генерират по-добри резултати. 

Светът е поел към дигитализация на процесите си. Обърнете внимание какво е вашето присъствие онлайн. Адаптирайте бизнеса си към случващите се промени и не се страхувайте да инвестирате. Така ще имате възможността да спечелите по-голям пазарен дял след като кризата отмине, а и ще създадете аудитория, която ви се доверява. 

Благодарим на нашия лектор Виктор Стоилов и на модератора ни – Валентина Куцева, за споделените успешни практики. Фунията, която представи Виктор с маркетинг ентусиастите, е подробна и интересна, криеща в себе си вълнуващи изживявания както за вашия бизнес, така и за вашите аудитории. 

След успешната дискусия с двамата професионалисти и зрителите на уебинара, затворихме успешно второто онлайн издание на формата Marketing Hype. Съвсем скоро очаквайте новини и за следващото събитие през месец май. Дотогава, следете новостите, които публикуваме в социалните мрежи Facebook, LinkedIn и Instagram или се абонирайте за нашия бюлетин на welcome@limacon.bg