Дигитализация на маркетинг и търговски процеси: как да я осъществим

Знаем ли дали последната маркетинг кампания е увеличила броя запитвания в нашата компания? А знаем ли колко от постъпилите запитвания са предадени на търговския екип? Търговците насрочват ли повече срещи с потенциални клиенти? Каква е възвръщаемостта от направената инвестиция?

Ако изпитваме затруднения с отговорите на подобни въпроси, най-вероятно не успяваме да синхронизираме маркетинг и търговските дейности в своята компания, което резултира в нарушена комуникация, липса на проследимост и ниска ефективност на нашите споделени бизнес усилия. Но вместо да търсим навременно решение, много често имаме склонността да прехвърляме отговорността за резултатите (или липсата на такива) между маркетинг и търговските екипи. От една страна, търговците са недоволни от качеството на входящите запитвания, а от друга, маркетинг специалистите недоволстват от липсата на достатъчно надеждна обратна връзка, за да идентифицират откъде произтича проблемът.

Един от най-успешните начини да се справим с подобно предизвикателство (преди да е станало прекалено късно) е да дигитализираме своите маркетинг и търговски процеси. Как да го направим?

Като имаме еднакво разбиране за нашите целеви клиенти (и в дигитална среда)

Правило №1 в маркетинга и продажбите е да познаваме своите клиенти добре.

Преди да започнем своята обща работа, нашите маркетинг и sales екипи трябва да постигнат съгласие до какви клиенти се стремим да достигнем. Само по този начин маркетинг специалистите могат да повишат качеството на входящите лийдове и да подпомагат реализирането на повече и по-добри продажби, а от своя страна търговците да предоставят прозрачна обратна връзка за причините, поради които успяват или не успяват да реализират сделки. Сред бизнес инструментите, които можем да използваме, се нареждат т.нар. клиентски аватари.

Клиентският аватар е обобщен профил на нашия идеален клиент, който базираме на реални бизнес данни и споделен опит в нашата компания. Той ни помага да не губим фокус от нуждите на клиента и да предоставяме винаги правилните решения за неговите предизвикателства.

Прочети още: Защо клиентските аватари са важни за нашия бизнес и как да ги създадем

След като заедно определим профилите на нашите целеви клиенти, е необходимо да изясним какви са етапите, през които нашите потребители преминават, докато вземат решение за покупка на продукт или услуга. По правило те са три: осъзнаване (awareness), обмисляне (consideration) и финално решение (decision).

Първата стъпка за потребителя е да осъзнае, че има проблем (потребност), който иска да разреши. Тогава той започва да се информира за възможните продукти или услуги, чрез които може да го направи. След като е натрупал първоначална информация, потребителят навлиза етапа на обмисляне. Тогава той ясно знае какъв точно е проблемът, който иска да разреши, и започва да прави оценка на възможните опции за продукти и услуги, от които може да се възползва. Накрая, той взима своето финално решение за покупка, като се спира на точно определен продукт или услуга, за които смята, че най-добре задоволяват неговата потребност.

Този модел е прекрасен, ако изследваме потребителското поведение от гл.т. на самия купувач в B2C сектора. Но когато трябва да анализираме нашите потенциални клиенти през очите на бизнес организацията (и при това в дигитална среда), се нуждаем от по-задълбочен модел. Тук можем да използваме т.нар. жизнен цикъл на клиента, чийто етапи са:

• Subscriber – това е потребител (контакт), който иска да научава новини от нашата компания и заявява своето желание, като се запише за нашия имейл бюлетин;
• Lead – контакт, който е предоставил подробна информация за себе си, попълвайки контактна форма, например;
• Marketing Qualified Lead – контакт, който маркетинг екипът определя като достатъчно готов, за да бъде предаден на търговския екип;
• Sales Qualified Lead – контакт, за който търговският екип смята, че е потенциален клиент;
• Opportunity – контакт, към който вече сме изпратили оферта;
• Customer – контакт, който се е превърнал в наш клиент.

Общото ни виждане за характеристиките на нашите целеви клиенти етапите, през които те преминават, е ключово както за синхронизирането на маркетинг и търговските усилия в нашата компания, така и за успешната дигитализация на тези процеси. Определяйки значението на всеки етап за нашата организация, ние по-лесно ще обменяме информация за маркетинг и търговските активности, като говорим „един език“.

Като използваме правилните дигитални инструменти

След като вече сме определили коя е общата информация, която маркетинг и търговските екипи трябва да обменяме помежду си, идва ред да изберем главния дигитален инструмент, чрез който:

• Ще си осигурим прозрачна комуникация
• Ще събираме на едно място цялата информация за нашите клиенти
• Ще можем във всеки един момент, бързо и лесно да анализираме постигнатите резултати
• Ще успеем да дигитализираме и автоматизираме своите маркетинг и търговски процеси.

Този инструмент е CRM системата, която ни позволява да събираме, съхраняваме, управляваме и анализираме цялата информация, свързана с нашите клиенти (в т.ч. сделки, оборот и печалба). Всеки бизнес, независимо от своята големина, се нуждае от подобна система, защото тя уеднаквява стремежите на всеки един екип в нашата организация и ни помага да развиваме бизнеса си в дигиталната ера.

Прочети още: 5 отговора за автоматизацията в маркетинга и продажбите

Като си поставим общи цели и създадем „договор“ между екипите по маркетинг и продажби

За да измерим успеха от дигитализацията на процесите, е необходимо да се уверим, че маркетинг и търговските ни екипи се намират на една вълна. За целта е необходимо заедно да определим общи цели за съвместната ни работа, които се отнасят до:

• Брой осигурени лийдове на месец
• Време, за което търговецът ще установи контакт с лийда
• Брой квалифицирани лийдове
• Брой сключени сделки на месец
• Средно време за затваряне на сделка
• Средна цена за затваряне на сделка
• Customer lifecycle value

Когато поставените цели формализират общата работа между marketing и sales екипите, ние говорим за т.нар. SLA (service level agreement).

Пример:

Всеки месец маркетинг екипът ще генерира 100 квалифицирани лийда за sales екипа. Sales екипът ще се свързва с всеки лийд в рамите на 24 часа и ще организира среща/телефонен разговор с контакта. Целта е на всеки 40 квалифицирани лийда sales екипът да затвори 10 сделки със средна стойност от 7 000 лева на месец. Средната цена за затваряне на сделка е 700 лева. 
За затваряне на 10 сделки на месец, sales екипът се нуждае от генериране на 30 opportunities, 50 SQLs, 100 MQLs и 200 leads. 
Средно време за преминаване на контакт от lead в customer: 2 месеца.
Customer lifecycle value: 20 000 лева

Какъв е изводът?

За да дигитализираме успешно маркетинг и търговските процеси в нашата компания, ние трябва да извършим marketing & sales alignment. Той поставя общи цели на нашите екипи, изравнява посоката на нашите общи усилия и определя подходящите дигитални инструменти, чрез които ние непрекъснато ще обменяме информация за постигнатите резултати. Само по този начин ще повишим ефективността на нашата marketing & sales стратегия и ще създадем предпоставки за автоматизация на огромна част от нашите оперативни дейности.