7 ключови стъпки при създаването на успешна дигитална маркетинг стратегия

Искате ли и вашата компания да рекламира с интересен, нестандартен и дързък подход? За да стигнете до тази златна точка, трябва да извървите дълъг и добре обмислен и пресметнат път. Но как се създава успешна дигитална маркетинг стратегия и кои стъпки трябва да се следят при нейното изпълнение?

За това си говорихме с лъчезарната Стелла Цокева на 14-то издание от поредицата за маркетинг ентусиасти на Limacon – Marketing Hype. За този час и половина, в който се състоя събитието, имахме удоволствието да изминем пътеката за създаване на успешна дигитална маркетинг стратегия, която беше подплатена и с добрите примери на Стела и нейния екип.

Стела се занимава с маркетинг повече от 14 години, а в момента е съдружник в дигиталната агенция What If като Digital Marketing Strategist. Заедно с екипа си е създавала и изпълнявала дигитални стратегии за брандове като Фантастико, Philadelphia, Lavazza, Jägermeister, Верея, Победа и други, както и за големи B2B компании от международния пазар. С богат опит като този и с прекрасни екипи, тук в България и в Щатите, Стела ни прекара през света на дигиталния маркетинг и ни разказа за един от най-успешните си case studies (в края на статията може да гледате и видеото от презентацията).

Какво представлява дигитална маркетинг стратегия?

Дигиталната маркетингова стратегия е план, който помага на вашия бизнес да постигне конкретни цифрови цели чрез внимателно подбрани онлайн маркетингови канали в платени медии (реклами в социалните медии, рекламирано съдържание по радио и телевизия, печатни рекламни материали и други), спечелени медии (статии в търговски издания) и притежавани медии (всякакво собствено съдържание в уебсайта и социалните медии – статии, видеа, изображения и други). Вашето оръжие е съдържанието, което създавате за вашия продукт или услуга. Съветваме ви да не използвате изолирано 3-те медии, а да ги комбинирате, като част от вашата inbound маркетинг стратегия за привличане на клиенти. Всички тези целенасочени усилия ще подпомогнат дигиталната трансформация и растежа на вашата компания.

Но откъде да започнете, ако искате да разработите дигитална маркетингова стратегия? Това все още е често срещано предизвикателство за повечето фирми. Затова е важно да се стартира от разработването на интегриран план за ефективно разрастване и ангажиране на аудиторията. Ето и кои стъпки описва в презентация си нашия лектор Стелла Цокева.

1. Одит на социалните медии и активи

Одитът на социалните медии е процесът на преглед на това, което работи, което не е успешно и каквото може да се подобри във всичките ви социални медии. Обяснено накратко – прочуване на текущите социалните медии. Да не забравяме, че фундаментът на маркетинга се корени в доброто проучване и анализ. Съветваме ви да използвате таблица, в която да вписвате откритите резултати, за да не изгубите ценна информация и за да споделяте лесно данните с екипа си. В таблицата може да включите:

• Анализ на аудиторията – кого достигате от аудиторията си и къде се намира тя.
• Вътрешен одит – какви канали използвате и какви резултати ви дават те (сайт, социални медии, имейл маркетинг, SEO, собствено съдържание и PPC реклами).
• Анализ на конкурентите – каква е тяхната дейност в социалните медии и кое от това работи добре за тях.

Изводите, които ще изкарате от тези данни ще обрисуват добре стойността, която давате на вашите клиенти, което ще ви помогне да проектирате стойността, която искате да им доставяте в бъдеще.

2. Определяне на целите

От социалните медии преминаваме към бизнес целите на вашата стратегия. Преди да започнете да стратегизирате, трябва да се запитате какво е това, което се надявате да постигнете с дигиталната си маркетингова стратегия. Тази стъпка изисква да излезете с много подробен и конкретен набор от цели.

Вашите дигитални маркетингови цели винаги трябва да бъдат обвързани с основните цели на вашия бизнес. Помислете добре за вашите кампании и маркетингови дейности и ги приведете в съответствие с постигане на по-големи общи цели. Tова ще помогне на вашия бизнес да осъзнае кое е постижимо въз основа на наличните ресурси.

За целта, използвайте SMART поставянето на цели за вашата дигитална маркетингова кампания. SMART е много полезен и често предпочитан от повечето компании инструмент за поставяне на цели. 

SMART целите помагат да се изяснят идеите около вашата дигитална маркетингова кампания; да се съсредоточат усилията на целия екип, за да използва продуктивно времето и ресурсите си и спомагат да се увеличат шансовете за постигане на желания резултат.

SMART предлага следните критерии за поставяне на цели:

• Специфични – Добре и ясно дефинирани цели. Трябва да сте конкретни в поставянето на целите си и да гарантирате, че всички са запознати с естеството им.
• Измерваеми – С други думи, какви KPIs (Key Performance Indicators или водещи показатели на представянето) ще ви помогнат да разберете дали сте постигнали целите си или не. Това е важно, защото с помощта на тези показатели ще можете да разберете дали усилията ви действително се изплащат и как те се превръщат в приходи. 
• Постижими – Да са реалистични спрямо бюджета и пазара, който е заложен. Когато задавате целите си за дигитален маркетинг, запитайте се дали те действително могат да бъдат постигнати или са твърде високи и недостижими.
• Релевантни – За компанията и спрямо сферата, в която се намира вашата организация. Или как вашите цели за дигитален маркетинг ще ви помогнат да постигнете своите бизнес цели.
• Срокове за постигане – Поставянето на ясен срок на вашите цели ви казва кога трябва да измервате резултатите си и да сравните тези резултати спрямо минали рекламни кампании. Това е друга изключително важна практика, тъй като ви помага да разберете как да оптимизирате бъдещите си стратегии и цели, за да постигнете по-добри резултати с всяка нова кампания. 

Пример: Придобиването на повече нови потребители на вашия уеб сайт не е SMART цел.
Генерирането на 10% повече посещения на уебсайта ви, чрез реклами в социалните медии за следващите два месеца, е SMART цел. Стратегията ви е това, което ще очертаете като точни стъпки, които ще предприемете, за да стигнете до тази цел.

3. Проучване на пазара, аудиторията и текущото съдържание

След като са ясни целите на дигитална стратегия идва моментът, в който трябва да разработите подхода, по който ще се движите. 

Проучвания на пазара и таргет аудиторията

Пазарните проучвания ви дават възможност да получите важна информация, която може да ви помогне да планирате правилната стратегия. Всъщност проучването на пазара ще ви помогне да намерите начини за по-ефективно предлагане на пазара. 

Едно от предимствата на дигиталният маркетинг е, че достига до по-широка аудитория в сравнение с традиционния маркетинг. Извършването на обширни проучвания на пазара ще ви помогне да идентифицирате по-добре вашата целева аудитория. Това ви дава възможност да съберете и изучите необходимите подробности за тях, като демографска информация, техните предпочитания, очаквания, нужди, желания и поведение при покупка - всичко това може да ви помогне да разберете и създадете правилния вид вашите дигитални маркетингови кампании.

Ако вашият бизнес е стартиращ, започнете с изграждането на buyer персона. Все пак преди да се опитате успешно да достигнете до тях, трябва да знаете коя е вашата аудитория. 

Данни от предишни активности

Тази стъпка ще ви помогне да разберете върху какво да се съсредоточите, за да постигнете текущите си цели. Направете списък на съществуващото ви собствено съдържание и класирайте всеки елемент според това, как се е представил преди във връзка с текущите ви цели (например, публикация в блог, e-book или страница в сайта).

Тази стъпка е с цел да разберете какво работи в момента и какво не, за да можете да се опимизирате активностите си при планиране на бъдещо съдържание.

Информация на онлайн каналите

Изследването на пазара ви позволява не само да разберете как аудиторията ви реагира на вашата марка, но също така разкрива къде говорят за нея. Струва си да се отбележи, че около 42% от хората по света използват социални медии под някаква форма, което сочи, че дигиталният маркетинг чрез социалните медии не трябва да се игнорира. След като идентифицирате кои социални медии или дигитални платформи обикновено използва целевата ви аудитория, можете допълнително да оптимизирате своите маркетингови и рекламни усилия и по-ефективно да насочите към хората, които искате.

4. Определяне на каналите

Оценката на предишните ви активности спрямо текущите ви цели може да ви помогне да добиете представа къде да се насочите, съответно кое да увеличите, задържите или добавите/спрете. 

Не може да се отрече, че много онлайн канали са въпрос на проба и грешка. Мониторингът на показателите предишни онлайн кампании и такива в реално време, ще ви позволи да построите стабилна дигитална маркетинг стратегия.

Ако вашата цел е да привлечете повече трафик към вашия уебсайт, съветваме ви първо да прегледате откъде главно идва вашият трафик и потенциални клиенти и да класирате всеки спечелен медиен източник от най-ефективния до най-малко ефективен (уебсайт, социална медия, имейл маркетинг, content маркетинг/SEO, PPC реклама). Например, може да намерите конкретна статия, която е довела добър трафик към уебсайта ви и с което да е стимулирала вашите конверсии. Или може да откриете, че повече хора споделят вашето съдържание в LinkedIn и да отбележите, че този канал ви привлича повече трафик към сайта ви.

Идеята е да се изгради представа какви видове канали ще ви помогнат да постигнете целите си (и какви - не), въз основа на съществуващите данни, след направените одит на социални медии, поставени цели и съставени проучвания на пазара и аудиторията. Ако обаче намерите нов канал, с който искате да експериментирате, не го изключвайте само защото това никога не е правено преди, а го добавете.

5. Планиране на бюджет

След като са поставени целите на вашата дигитална маркетинг стратегия и имате ясна представа за своите аудитория, пазар и онлайн канали, има няколко области, върху които да се съсредоточите, докато планирате бюджета си. Повечето компании се фокусират върху краткосрочните инвестиции, тъй като при тях се отбелязват по-видими и по-бързи резултати, докато при дългосрочните – се забелязва по-голямо страх от инвестиция, поради липата на директна възвращаемост и сложността на изпълнение на собствено съдържание. 

Краткосрочна инвестиция

• Отделни публикации
• Реклама/спонсориране
• Активации и промоции

Дългосрочна инвестиция

• Собствено съдържание
• Community management
• Бранд имидж и рейтинг

Това, което посъветва нашият гост-лектор Стелла е да разпределите по-голямата част от бюджета си към дългосрочните инвестиции, които ще подпомогнат имиджа на вашата компания.

6. Създаване на ключово послание

Преди да достигнем до него, трябва да се запитате, как искате вашата аудитория да описва бранда ви? Създаването на бранд персона е начин да персонализирате вашия бранд, използвайки човешки характеристики. Правилното идентифициране на тези черти позволява на аудиторията ви да се свърже лично с вашия бизнес. Тук помислете за по-емоционална връзка, която искате да създадете с вашата аудитория. 

Познавате добре вашата аудитория и интересите ѝ – използвайте това предимство. Определите чертите на вашата бранд персона и помислете за вашия tone of voice, който ще говори най-пряко и ясно на основния ви клиент. Ключовото послание на вашата стратегия трябва да бъде насочено към този идеален клиент. С други думи, TOV е начинът, по който вашият бранд общува и повлиява на публиката.

Начинът, по който комуникирате с вашата аудитория, в комбинация с нейните интереси, ще създаде вашето уникално съдържание. 

7. Планиране на съдържанието

След като всичко е проучено и анализирано, пред себе си трябва да имате добра визия за елементите, които ще съставят вашата дигитална маркетинг стратегия. На този етап трябва да имате цялата необходима информация, за да започнете планирането на съдържанието.

Вашата стратегия на съдържанието ще бъде съставена от поредица от действия, които отговарят на конкретни цели, и ще имат конкретна времева линия, така че действията да могат да имат измерими срокове.

Някои от тези действия могат да бъдат:

• Разработване на стратегия за ключови думи - Идентифициране на важни ключови думи за подобряване на SEO.
• Създаване на календар за планирано съдържание – Това ще ви позволи да имате дългосрочни и лесно проследими цели. 
• Публикуване в социалните медии – Използвайте проведените от вас изследвания, за да установите какъв вид съдържание трябва да публикувате в кои канали за социални медии и колко често трябва да го правите.
• Използване на CTA – От решаващо значение е да включите CTA в съдържанието си за стратегията си, за да могат клиентите лесно да общуват с вас и вашите продукти.
• Инструменти за автоматизация на маркетинга – След като финализирате вашата стратегия за съдържание, тези инструменти са чудесен начин да спестите време и да бъдете ефективни.

Нека отново прегледаме точките, които Стелла подчерта за важни в създаването на вашата дигитална маркетинг стратегия:

1. Одит на социалните медии и активи
2. Определяне на цели
3. Проучване на пазара, аудиторията и текущото съдържание
4. Определяне на каналите
5. Планиране на бюджет
6. Създаване на ключово послание
7. Планиране на съдържанието

По време на презентацията, Стелла подплътяваше теоретичните данни, които споделяше на публиката, с цифри и практики от вече изпълнена дигитална маркетинг стратегия за американски обществен колеж, по който What If работят от няколко години. Цялата презентация може да прегледате във видеото по-долу.

Благодарим за Стелла, че беше гост на Limacon и че сподели на нашата публика за невероятно креативния и успешен проект на нейния екип отвъд Океана! Благодарим и на зрителите, които взеха участие в събитието и в полезния дискусионен панел, макар и онлайн. 

Очакваме ви на следващия Marketing Hype #15, на който ще си разговаряме за influencer маркетинг. Съвсем скоро ще ви представим коя ще е дамата, с която ще имаме удоволствието да говорим по тренди темата. Може да следите предстоящите ни събития, както и актуална информация за дейностите на Limacon в нашите страници във Facebook и LinkedIn!